何勇海

近年來，一些打著“產地直采”“工廠直發(fā)”“超市促銷”等宣傳標語的電商直播間，憑借來自現(xiàn)場的真實感，吸引了不少消費者下單。但有媒體記者近日調查發(fā)現(xiàn)，在一些直播間，果園豐收、工廠繁忙、工人作業(yè)等場景看似真實，實則是通過綠幕摳圖、AI合成等技術偽造，帶貨主播則虛假宣傳商品是“廠家直發(fā)”“產地直銷”，誘導消費者下單。

果園是假的，工廠是假的，超市是假的……一張綠幕在一些直播間被隨意變幻出萬千景象，輕松實現(xiàn)實景直播效果，讓不少非專業(yè)人士難辨真假。這類虛假“綠幕直播”，瞄準的正是消費者對源頭直購的信任。主播打出果園、工廠原產地直銷的旗號，宣稱省去了倉儲、物流、經銷商多層環(huán)節(jié)，能讓消費者買到性價比更高的正品、避開仿冒假貨，以此勾起消費者的購買欲望，實則利用消費者的消費心理和信任牟利。

主播們靠虛假“綠幕直播”賺得盆滿缽滿，卻直接侵犯了消費者的知情權、選擇權和公平交易權。我國消費者權益保護法規(guī)定：經營者與消費者進行交易，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則；消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。根據《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶。“綠幕直播”違反了這些規(guī)定，是對消費者相關權益的侵犯。

從監(jiān)管維度看，違規(guī)“綠幕直播”已經涉嫌構成虛假廣告。《網絡直播營銷管理辦法（試行）》明確規(guī)定，通過直播推銷商品或服務構成商業(yè)廣告的，需履行廣告發(fā)布者或經營者的義務；2023年修訂的《互聯(lián)網廣告管理辦法》進一步明確，通過直播等形式推銷商品或服務屬于商業(yè)廣告活動。“綠幕直播”虛構場景、隱瞞真實貨源的行為，符合廣告法第二十八條“以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者”的情形。同時它還涉嫌違反反不正當競爭法，擠壓合規(guī)主播的市場空間，形成“劣幣驅逐良幣”的不公平競爭格局。

為保護消費者權益，保護公平競爭，有關部門應對果園、工廠、超市、醫(yī)院等現(xiàn)場直播加強常態(tài)監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)綠幕摳圖等造假行為，根據情節(jié)輕重，及時作出警告、沒收違法所得、罰款、停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰，使相關主播及背后商家付出經濟、誠信雙重代價。此外，在全行業(yè)明確要求，直播帶貨若使用AI技術合成工廠車間等虛擬場景，應主動標上“虛擬場景”字樣。電商平臺必須升級技術手段、優(yōu)化治理策略，認真甄別平臺內的所謂“現(xiàn)場直播”，對“綠幕直播”要求必須標注“虛擬場景”，將屢教不改者列入封禁黑名單。

鑒于當前直播帶貨領域亂象頻發(fā)、套路層出不窮，消費者面對商家標榜的“產地直發(fā)”“工廠直發(fā)”類商品，一定要多留個心眼。如果發(fā)現(xiàn)造假直播，要第一時間向消協(xié)及監(jiān)管部門舉報；一旦遭遇此類騙局，權益受到損害，要及時向相關部門投訴，或通過司法途徑起訴維權。